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☆値下がりしないから買いたい
米国内でのシャネルの値上げが2024年３月で止まったままでいる。それまで、シャネルは時計仕掛けのように年２回値上げしてきたという。
世界の１％の人々を相手に商品を売っている超高級ブランドは、経済情勢にかかわらず安定した売り上げを享受できるはずだった。しかし、そうした目論見が崩れつつある。
ＬＶＭＨモエヘネシー・ルイヴィトン傘下のクリスチャン・ディオールの１－３月期の売上高は大幅減だった。ディオールの業績は前年同期比５％減となったＬＶＭＨのファッション・レザーグッズ部門全体の減収要因だったとされた。同部門４－６月期の売上は９％減だった。同部門はＬＶＭＨの主力事業で、2024年のグループ営業利益の80％近くを生み出した。
シャネルも2024年の売上高が４％減少し、営業利益がほぼ３分の１減ったと発表した。グッチやボッテガ・ヴェネタを持つケリングも業績を落とした。
一方で、ハンドバッグの「バーキン」を製造するエルメス・インターナショナルと、カルティエを擁するリシュモンの１－３月期売上高はともに前年同期比７％増と、依然として堅調な伸びを見せている。プラダも増収増益を維持した。
高級ブランド各社はコロナ下に貯蓄が余分に増えたことによる需要の急増で、2020年～23年に平均36％値上げした。この値上げ幅は当時の米国の総合インフレ率のほぼ２倍に当たる。
うちディオールは51％、シャネルは59％と、平均以上の値上げを実施した。一方で、エルメスは20％程度、リシュモンも値上げに慎重だったようだ。
その点では、値上げ幅が大きかったところが現状の苦戦に繋がっていると言えるが、戦略的な違いもある。
ＬＶＭＨやケリングは、高級ブランドに憧れる中流層が手に取りやすい商品をグループ内で多く展開する。不況下では短期間で1.5倍にも値上がりした高級ブランドより、手ごろなブランドに流れたことが業績の低迷につながったとみられている。2024年に高級ブランド販売が約20％減少した中国市場でも「ナショナリズム」と結びついていることもあり、国産ブランドへと関心が移りつつある。
一方、職人が手作業でつくり上げ、価格が100万円以上の「バーキン」が象徴しているように、エルメスのターゲットは富裕層で、販路や生産量も厳格に管理して希少性を持たせてきた。「バーキン25」に２万ドル支払っても、数年後に大きな損失なく転売できるため、購入者は喜んで買っていると言われている。
これまで高級ブランド業界は世界の経済成長率の約２倍のペースで成長してきた。しかし、2024年の売上は、景気後退がなかったにもかかわらず、08年の世界金融危機以降で最悪の業績となった。25年は横ばいになると予想されているが、ソーシャルメディアにおける高級ブランドのフォロワー数の伸びが頭打ちとなり、25年のオンラインでのエンゲージメントは22年の水準の40％にとどまっているというので、２年連続の減収となるかも知れない。
高級ブランドは上流に憧れる中流以下が支えてきた。資産を積み上げる上流の多くは、誰でもが買えるブランド品に対する憧れはない。彼らが高額品を購入するのは、一種の投資にも繋がるからだ。
資産を現金で持っていても、多少の金利しか付かない。しかし、貴金属や高級時計などに変えれば、値上がり益が期待できる。またシャネルのように、時計仕掛けの如く年２回の値上げがあれば、例え売るつもりがなくても満足感があるのだ。価値が下がるものには興味がない。
貧富格差の拡大とは、高級ブランドを支えてきた上流に憧れる中流以下が少なくなっていくことを意味している。高級ブランドとはいえ、大衆相手の大量生産では値下げを余儀なくされていく。一方で、上流は値下がりするものには興味がない。そうした時代に、高級ブランド企業は直面しているのだ。
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